Disrupt or Be Disrupted: Mit der Substitutionszeitkurve die eigene Marktposition schützen

In einer Welt, in der Innovationen wie ein Tsunami über Märkte hinwegfegen können, stehen viele Unternehmen vor einer harten Realität: Reife oder gesättigte Märkte bergen das Risiko, dass etablierte Produkte, Technologien oder Dienstleistungen durch neue Lösungen verdrängt werden. Verkaufs- und Umsatzrückgänge sind nicht nur unangenehm – sie können die Existenz eines Unternehmens bedrohen. Hier kommt die Substitutionszeitkurve ins Spiel: Ein mächtiges Instrument, das Unternehmen hilft, diesen Prozess vorauszusehen und rechtzeitig strategisch zu reagieren. In diesem Blog-Beitrag werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie diese Kurve funktioniert, woher sie stammt, warum sie für Marktführer unverzichtbar ist und wie sie in der Praxis angewendet wird.

Das Problem: Marktsättigung und die Gefahr der Substitution

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen dominiert in einem Marktsegment. Die Gewinne sprudeln, die Wettbewerbsposition scheint unerschütterlich. Doch plötzlich taucht eine innovative Alternative auf – und alles ändert sich. "Die Erfolge von heute werden auf dem Altar von morgen geschlachtet", wie es so schön heißt. Auch die stärksten Marktführer sind nicht immun gegen Substitution. Neue Lösungen können Teile Ihres besetzten Marktes oder sogar den gesamten Markt erobern und Ihre Lösung hinausdrängen. Genau hier setzt die Substitutionszeitkurve an. Sie ermöglicht es, den Verlauf der Verdrängung Ihres etablierten Produktes oder gar Technologie durch innovative Problemlösungen annähernd vorauszuberechnen – unter bestimmten Voraussetzungen. Indem Sie den Marktzyklus beobachten, von der Verbreitung einer neuen Idee über deren Vermarktung bis hin zur Substitution bestehender Lösungen, können Sie Daten nutzen, um zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren. Das Ergebnis? Eine Kurve, die zeigt, wie sich der Substitutionsprozess gestalten könnte und wann der Sättigungspunkt erreicht ist. Auf dieser Basis lassen sich entscheidende strategische Schritte ableiten, wie bspw. Investitionen in Innovationen oder Diversifikation.

Worauf greift die Substitutionszeitkurve zurück?

Die Substitutionszeitkurve ist mehr als nur eine Grafik – sie verbindet mathematische Modelle mit wirtschaftswissenschaftlichen Einsichten. Im Kern greift sie auf zwei zentrale Konzepte zurück:

1.     Die S-Kurve Diese beschreibt den typischen Verlauf der Marktdurchdringung einer Innovation. Anfangs wächst die Adoption langsam, dann explodiert sie, bis sie schließlich in der Sättigung abflacht. Die Substitutionszeitkurve nutzt diese Dynamik, um die Verdrängung alter Lösungen durch neue Lösungen zu modellieren.

2.     Das Lotka-Volterra-Modell Hier wird es spannend. Stellen Sie sich Kaninchen und Füchse auf einer isolierten Insel vor – ein klassisches Räuber-Beute-Modell. Die Wechselwirkungen zwischen diesen Populationen wurden in den 1920er Jahren von dem österreichischen Chemiker und Mathematiker Alfred J. Lotka und dem italienischen Mathematiker und Physiker Vito Volterra beschrieben [1]. .

Volterra leitete daraus ein Wachstumsmodell ab, das auf zwei Annahmen basiert:

• Die Wachstumsrate in einer Nische ist durch Konkurrenz beschränkt. Es gibt kein unbegrenztes Wachstum – die Ressourcen sind endlich.

• Populationen streben einem Sättigungswert zu, der der Kapazität der Nische entspricht.

Aus diesen Erkenntnissen entstand ein Differentialgleichungsmodell, bekannt als Lotka-Volterra-Modell. Es wurde im Laufe der Zeit modifiziert und findet Anwendung in der Wirtschaft, um Marktdynamiken zu simulieren. In der Substitutionszeitkurve wird dieses Modell angepasst, um die Interaktion zwischen "alter" und "neuer" Lösung darzustellen – ähnlich wie Füchse die Kaninchenpopulation kontrollieren.

Durch die Kombination dieser Theorien können Unternehmen mit ausreichend Daten (bspw. aus vergangenen Marktzyklen) den Verdrängungsverlauf berechnen. Das Modell zeigt nicht nur den potenziellen Zeitverlauf, sondern hilft auch, Risiken frühzeitig zu erkennen.

Beispiele der Verdrängung von Marktführern aus ihren angestammten Märkten

Um die Relevanz der Substitutionszeitkurve greifbarer zu machen, schauen wir uns drei konkrete Beispiele aus der Praxis an:

1. Die Musikindustrie: Von CDs zu Streaming-Diensten

In den 1990er- und frühen 2000er-Jahren dominierten CDs den Musikmarkt. Mit dem Aufkommen von MP3-Playern und später Streaming-Diensten wie Spotify begann jedoch die Substitution. Unternehmen wie Sony oder Universal Music hätten die Substitutionszeitkurve nutzen können, um den Rückgang der CD-Verkäufe vorherzusehen. Durch Analyse historischer Daten (bspw. Verkaufszahlen von CDs und frühen MP3-Downloads) hätte die Kurve gezeigt, dass Streaming-Dienste ab etwa 2010 den Markt dominieren würden. Strategische Entscheidungen, wie Investitionen in eigene Streaming-Plattformen oder Partnerschaften mit Spotify, hätten die Verluste minimieren können.

2. Die Automobilindustrie: Verbrenner vs. Elektrofahrzeuge

Die Automobilbranche erlebt derzeit eine massive Transformation hin zu Elektrofahrzeugen (Stromer). Hersteller wie Volkswagen oder General Motors, die lange auf Verbrennungsmotoren setzten, sahen sich mit der schnellen Marktdurchdringung von Elektrofahrzeugen durch Unternehmen wie Tesla konfrontiert. Eine Substitutionszeitkurve, basierend auf Daten wie Verkaufszahlen von Stromern und staatlichen Förderprogrammen, hätte frühzeitig gezeigt, dass der Marktanteil von Verbrennern ab etwa 2020 signifikant sinken würde. Eine rechtzeitige Erkenntnis hätte den Übergang zu Elektromobilität beschleunigen können – etwa durch schnellere Investitionen in Batterietechnologie oder Ladeinfrastruktur. Die untenstehende Grafik zeigt zeigt das Zusammenspiel von Diffusion und Substitution und damit das Verdrängen einer alten durch eine neue Lösung am Beispiel der Neuzulassungen von Automobilen in Norwegen: Die grüne Kurve stellt den Diffusionsprozess dar, also die Ausbreitung des E-Automobiles, die rote Kurve zeigt den Substitutionsprozess, also die Verdrängung des Verbrenners durch das E-Auto. Die ersten Autos mit E-Motor wurden im Jahr 1995 zugelassen. Gegen Ende des Jahres 2020 überstieg die Anzahl der neu zugelassenen Automobile mit E-Antrieb erstmals die Anzahl der neu zugelassenen Verbrenner (Benziner, Diesel und Hybride), die beiden Kurven schneiden sich kurz vorher. Im Jahr 2022 wuchs die Quote der neuzugelassenen Elektro-PKW‘s mit 138‘292 Neuzulassungen bereits auf knappe 80% gegenüber einer Quote von ca. 20% bei den Verbrennern, die inkl. Plug-in-Hybride 36‘037 Neuzulassungen ausmachten [2].

3. Die Fotografie: Analog zu Digital

In den 1990er-Jahren waren analoge Kameras (bspw. von Kodak) Marktführer. Mit dem Aufkommen digitaler Kameras begann jedoch ein Substitutionsprozess, der Kodak letztlich in die Insolvenz trieb. Eine Substitutionszeitkurve, basierend auf der Verbreitung digitaler Kameras und sinkenden Filmverkaufszahlen, hätte Kodak warnen können, dass der Markt um die Jahrtausendwende kippen würde. Strategisch hätte Kodak frühzeitig in digitale Technologien investieren oder neue Geschäftsmodelle (bspw. digitale Bildverarbeitung) entwickeln können.

Alle diese Beispiele zeigen: Die Substitutionszeitkurve ist kein theoretisches Konstrukt, sondern ein Werkzeug, das Unternehmen hilft, Daten in Handlungen umzusetzen.

Warum ist die Substitutionszeitkurve besonders für Marktführer relevant?

Gerade Unternehmen mit starker Marktposition – die sich in ihrer Wettbewerbsstellung sicher fühlen – profitieren am meisten von diesem Instrument. Warum? Weil sie oft blind für drohende Disruptionen sind. Die Kurve dient als Weckruf: Sie macht sichtbar, wie schnell eine neue Lösung den Markt erobern könnte. Mit ihr können Sie Szenarien simulieren und Fragen beantworten wie:

• Wann erreicht unser Markt die Sättigung?

• Wie viel Zeit bleibt uns, um zu reagieren?

Basierend darauf lassen sich rechtzeitig wirksame Strategien entwickeln wie bspw. das Eingehen von Kooperationen, Investitionen in Forschung und Entwicklung oder das Erschließen neuer Märkte.

Fazit: Frühe Erkenntnisse als Schlüssel zum Erfolg

In einer Ära rasanter Innovationen ist Ignoranz keine Option. Die Substitutionszeitkurve bietet ein wertvolles Framework, um Marktsättigung zu beobachten und Substitutionen vorauszusehen. Indem sie S-Kurven mit dem Lotka-Volterra-Modell verknüpft, liefert sie nicht nur Prognosen, sondern auch handfeste Grundlagen für strategische Entscheidungen.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen mit reifen Märkten zu tun haben, lohnt es sich, dieses Tool einzusetzen. Sammeln Sie Daten, modellieren Sie Szenarien – und bleiben Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus. Denn wie Volterra und Lotka uns lehren: Wachstum hat Grenzen, aber Voraussicht nicht.

Ausführliche Erläuterung und Erwerb des praktischen Tools zur Umsetzung

In meinem Buch Strategiewerkzeuge aus der Praxis - Band 2: Optionenfindung, Strategieentwickung und Umsetzung finden Sie eine ausführliche Erläuterung der Substitutionszeitkurve inklusive Anwendungsbeispiel. Das dort verwendete Tool können Sie hier preisgünstig erwerben.

Quellen:

[1] Guerraggio, A., Paoloni, G. (2010): Vito Volterra. Springer: Berlin, Heidelberg

[2] Kaufmann, T. (2024): Strategiewerkzeuge aus der Praxis - Band 2: Optionenfindung, Strategieentwickung und Umsetzung. Springer Verlag.